Самая частая ситуация: рекламодатель пополняет счёт, кампания запускается, показы идут - а телефон молчит. Директ списывает деньги исправно, но конверсий почти нет. Причин обычно несколько сразу: нецелевые запросы в семантике, слабые объявления, посадочная страница без внятного оффера, отсутствие минус-слов.
Это не абстракция. Когда мы берём аудит чужих кампаний, в 8 из 10 случаев находим одно и то же: бюджет расходуется на информационные запросы, по которым люди ничего не покупают. Или ставки выставлены так, что объявления показываются в нерабочее время суда по географии клиента.
Директ работает, когда каждый элемент настроен под конкретную цель - заявку или звонок.
Цена заявки складывается из трёх вещей: стоимость клика, CTR объявления и конверсия посадочной страницы. Менять только ставки - значит трогать одну переменную из трёх.
Практика показывает: даже при высоких ставках в конкурентной нише можно держать цену заявки в норме, если CTR объявлений выше среднего по рынку и страница закрывает возражения до того, как пользователь уйдёт. Мы работаем со всеми тремя переменными одновременно - иначе оптимизация превращается в угадывание.
Ещё один фактор, который часто игнорируют: время суток и дни недели. В B2B-нише заявки приходят в рабочее время, и показывать рекламу в субботу ночью - прямой расход бюджета без отдачи.
Клиент пришёл с работающей кампанией в Директе. Бюджет - 80 000 рублей в месяц, средняя цена заявки - 4 200 рублей, целевой показатель по договору - 1 800 рублей.
Что сделали за первый месяц:
- Убрали 340 нецелевых запросов из семантики
- Разделили кампании по типам продукции - раньше всё шло в одну группу
- Переписали объявления с акцентом на сроки и наличие склада
- Настроили корректировки ставок по времени суток и устройствам
- Подключили сквозную аналитику - до этого клиент считал заявки вручную по почте
Результат через 45 дней: цена заявки - 1 820 рублей, количество заявок выросло с 19 до 44 в месяц при том же бюджете. Клиент продлил договор на квартал.
Яндекс активно продвигает автостратегии - «Оптимизация конверсий», «Целевая цена за конверсию». На старте они часто не работают так, как обещает интерфейс.
Автостратегия обучается на данных о конверсиях. Если конверсий меньше 10 в неделю - алгоритм не накапливает достаточно данных и начинает показывать рекламу нецелевой аудитории, пытаясь добрать объём. Для новых кампаний или небольших бюджетов ручное управление ставками даёт более предсказуемый результат на первых двух-трёх неделях.
Когда статистика накоплена и конверсии стабильны - тогда автостратегии помогают масштабировать результат. Переключать их раньше времени значит платить за обучение алгоритма из рекламного бюджета.
- CTR ниже 3% на поиске при конкурентной нише
- В кампании меньше 50 минус-слов
- Все объявления ведут на главную страницу сайта
- Нет разделения по типам аудитории или продуктам
- Автостратегия включена с первого дня без накопленной статистики
- Нет корректировок по времени суток и устройствам
- Конверсии не настроены или считаются только как «визит на сайт»
- Ретаргетинг не запущен вообще
Если три и более пункта совпадают - кампания работает вхолостую.
Мы не берёмся за проект, если после анализа ниши и конкурентов понимаем, что не выйдем на целевую цену заявки. Это прописано в договоре. Такой подход неудобен для быстрых продаж услуг, но удобен для клиента, который не хочет платить за эксперимент.
Работа строится так: сначала аудит текущих кампаний или анализ ниши, потом согласование KPI, потом запуск. Сквозная аналитика подключается в начале - без неё невозможно понять, какие кампании реально приносят деньги, а какие только создают видимость активности.
Отчётность - еженедельно. Не в виде скриншота из рекламного кабинета, а с разбивкой по источникам, стоимости заявки и качеству лидов по данным CRM.
Подробнее об условиях работы и примерах кампаний - на странице Яндекс Директ.
Большинство рекламодателей собирают семантику один раз при запуске и больше к ней не возвращаются. За три-четыре месяца в поисковых запросах накапливается мусор: нерелевантные фразы, брендовые запросы конкурентов, информационные запросы без коммерческого намерения.
Яндекс в режиме автотаргетинга добавляет показы по похожим запросам - и если не контролировать отчёт по поисковым запросам еженедельно, бюджет начинает расходоваться на аудиторию, которая ничего не покупает. Мы проверяем этот отчёт каждую неделю и чистим семантику по мере накопления данных.
Директ - не универсальный инструмент. Есть ниши, где спрос в поиске слишком мал, чтобы получать заявки по адекватной цене. Есть продукты с длинным циклом сделки, где поисковая реклама работает только в связке с ретаргетингом и контентом.
Есть бизнесы с очень узкой географией или специфической аудиторией, где VK Ads или Авито дадут лучший результат при меньшем бюджете. Мы говорим об этом до старта, а не после того, как бюджет потрачен.
Если вы не уверены, подойдёт ли Директ для вашей задачи - напишите нам, разберём ситуацию.
---
Хотите понять, почему ваша реклама не окупается?
Мы проведём бесплатный видео-аудит ваших текущих кампаний в Яндекс Директ и покажем конкретные точки потерь. Заполните форму на сайте - и получите скидку 10% на настройку.
Оставить заявку на аудит - oksibel.ru/yandexdirect
