Большинство рекламодателей запускают кампанию, смотрят на CTR и ждут заявок. Когда заявок мало или они дорогие - начинают поднимать ставки. Бюджет растёт, результат нет.
Проблема почти всегда не в ставках. Деньги теряются раньше: на нерелевантных запросах, на объявлениях без конкретики, на посадочных страницах, которые не отвечают на вопрос пользователя. Поднятая ставка просто ускоряет этот процесс.
Яндекс Директ устроен так, что цена клика зависит от качества объявления и его релевантности запросу. Чем точнее совпадение - тем дешевле клик при той же позиции. Это даёт рычаг: работать с содержанием кампании, а не только со ставками.
Три зоны, где чаще всего теряется бюджет:
- Широкие ключевые фразы без минус-слов - реклама показывается по запросам, которые никогда не дадут продажу
- Одно объявление на всю группу запросов - заголовок не совпадает с тем, что искал человек
- Посадочная страница не меняется в зависимости от трафика - пользователь из разных сегментов попадает на один и тот же текст
Каждый из этих пунктов в отдельности может съедать 20-30% бюджета впустую.
Клиент пришёл с работающей кампанией: бюджет 80 000 руб./мес., около 40 заявок, цена заявки - 2 000 руб. Задача - выйти на 800-900 руб.
Что нашли при аудите:
- 34% бюджета уходило на информационные запросы типа «чертежи металлоконструкций» и «ГОСТ на профтрубу»
- В кампании не было разделения по типу продукции - навесы, ворота, заборы крутились в одной группе с общими объявлениями
- Конверсия сайта по мобильному трафику была 0,4% против 2,1% с десктопа - мобильная версия не была адаптирована под форму заявки
Что сделали:
- Почистили семантику, добавили 280 минус-слов
- Разбили кампанию на 6 групп по продуктам, написали отдельные объявления с конкретными ценами и сроками
- Поставили понижающую корректировку на мобильный трафик -40% до доработки сайта
- Подключили сквозную аналитику - стало видно, какие группы дают реальные сделки, а не просто заявки
Результат через 6 недель: цена заявки упала до 870 руб., количество заявок выросло до 67 в месяц при том же бюджете.
В большинстве кампаний, которые мы аудируем, список минус-слов либо пустой, либо содержит 10-15 очевидных слов типа «бесплатно» и «своими руками». Этого недостаточно.
Для коммерческих тематик нормальный список минус-слов - от 200 до 500 позиций. Туда входят информационные запросы, названия конкурентов (если не нужен конкурентный трафик), геозапросы других городов, нерелевантные смежные тематики.
Первую неделю после запуска стоит ежедневно смотреть отчёт по поисковым запросам и чистить вручную. Потом достаточно раз в неделю.
Яндекс активно продвигает автоматические стратегии - «Оптимизация конверсий», «Целевая доля рекламных расходов». Они действительно могут снижать цену заявки, но при одном условии: алгоритму нужны данные.
Для нормального обучения автостратегии нужно минимум 10 конверсий в неделю. Если кампания даёт 3-5 заявок в неделю - автостратегия не обучится и будет работать хуже ручного управления.
Практика: запускать на ручных ставках, накопить статистику за 3-4 недели, потом переводить на автостратегию с ограничением по цене конверсии.
- Проверить поисковые запросы за последние 30 дней, добавить нерелевантные в минус-слова
- Убедиться, что в каждой группе объявлений не более 5-7 близких по смыслу ключей
- Проверить заголовки объявлений - в каждом должно быть прямое вхождение ключевой фразы или её синоним
- Поставить UTM-метки на все объявления, если их нет
- Проверить корректировки ставок по устройствам, времени суток и полу/возрасту
- Убедиться, что цели в Метрике настроены корректно и фиксируют реальные заявки, а не просто просмотры страниц
- Сравнить конверсию посадочной страницы по разным сегментам трафика
- Отключить или снизить ставки по группам с CTR выше среднего, но нулевой конверсией
- Проверить статус «мало показов» - такие группы не работают и тянут структуру кампании вниз
Можно идеально настроить кампанию и получать дорогие заявки - если страница не конвертирует. Трафик есть, кликов много, а заявок нет.
Чаще всего проблема в том, что страница отвечает на вопрос «кто мы», а не на вопрос «почему купить здесь и сейчас». Конкретные цены, сроки, примеры работ, форма с минимальным количеством полей - это то, что реально влияет на конверсию.
При работе с клиентами мы всегда смотрим на связку объявление-страница. Если конверсия ниже 1,5% для коммерческой тематики - это сигнал к доработке страницы, а не к увеличению бюджета.
Подробнее об инструментах и подходе к ведению рекламы читайте на странице Яндекс Директ.
Яндекс Метрика показывает клики и визиты. Но если заявки принимаются по телефону или через несколько каналов - без сквозной аналитики непонятно, какая кампания реально приносит деньги.
Мы подключаем сквозную аналитику на всех проектах. Это позволяет видеть не цену заявки, а цену сделки - и оптимизировать именно под неё. Разница бывает существенной: кампания с дешёвыми заявками может давать дорогие сделки, и наоборот.
---
Получите бесплатный видео-аудит вашей рекламы
Команда oksibel.ru разберёт вашу текущую кампанию в Яндекс Директ: покажем, где уходит бюджет, что мешает снизить цену заявки и что можно исправить прямо сейчас.
Мы не беремся за проект, если не видим возможности выйти на целевую цену заявки. За год наши клиенты заработали 100 млн руб.
Заполните форму на oksibel.ru/yandexdirect - скидка 10% на настройку при обращении через сайт.
