Ассоциированные конверсии: почему нельзя отключать кампанию, если она не приносит прямых лидов.
Невидимый ассистент: почему «бесполезная» реклама на самом деле работает.
Вы смотрите в отчеты Директа и видите кампанию с нулем продаж. Рука сама тянется к кнопке «Остановить». Стоп! Не делайте этого. Эта кампания может быть тем самым фундаментом, на котором держатся все ваши остальные продажи. Ассоциированные конверсии: почему нельзя отключать кампанию, если она не приносит прямых лидов — это урок о том, как видеть невидимое и ценить то, что не измеряется последним кликом.
Это как судить об эффективности фундамента дома по тому, сколько гостей входит через парадную дверь. Фундамент никто не видит, но без него дом рухнет. Так и некоторые рекламные кампании: они не закрывают сделку, но делают её возможной.
Что такое ассоциированная конверсия
Путь клиента редко бывает прямым. Он увидел ваше объявление в РСЯ, запомнил бренд. Через неделю искал вас в поиске, перешел на сайт, но ушел думать. Еще через три дня вернулся по прямой ссылке из закладок и купил.
В стандартном отчете «последний клик» продажа приписывается прямому заходу или брендовому поиску. Кампания в РСЯ остается с нулем продаж. Но без неё клиент бы никогда не узнал о вас. Это и есть ассоциированная конверсия — вклад канала в продажу, которая произошла позже и через другой источник.
Почему отключение «нулевых» кампаний убивает продажи.
Когда вы удаляете кампанию, которая работала на верхнем этапе воронки (осведомленность, интерес), вы перекрываете приток новой аудитории. Оставшиеся каналы (поиск, ретаргетинг) начинают работать на сужающейся базе. Им просто некого «дожимать».
Через месяц вы увидите падение продаж во всех каналах и начнете паниковать, не понимая причины. Вы пытаетесь чинить следствие, а причина была в том, что вы убрали источник новых знакомств.
Статистика показывает: в сложных нишах до 40–60% продаж имеют хотя бы одно касание с РСЯ или медийной рекламой на ранних этапах. Отключая их, вы добровольно отказываетесь от половины рынка.
Как увидеть скрытый вклад.
В Яндекс Директе есть отчет «Ассоциированные конверсии». Он показывает, какие кампании участвовали в цепочках покупок, даже если не были последними. Смотрите не только на «Прямые конверсии», но и на «Помощь в конверсиях».
Также используйте сквозную аналитику или отчеты Метрики «Цепочки взаимодействий». Они визуализируют путь клиента и показывают вес каждого касания. Если кампания регулярно появляется в цепочках перед покупкой — она критически важна, даже если у неё ноль прямых продаж.
Когда всё-таки можно отключать.
Если кампания не дает ни прямых, ни ассоциированных конверсий длительное время (2–3 месяца) и не участвует ни в одной цепочке — тогда да, она балласт. Но прежде чем отключать, проверьте настройки: возможно, проблема в геотаргетинге, минус-словах или посадочной странице, а не в самой идее кампании.
Аутсорс-маркетинг для бизнеса под ключ с управлением рекламой и аналитикой оценивает эффективность комплексно. Команда не смотрит на один показатель, а анализирует всю экосистему каналов.
Как «мертвая» кампания оказалась золотой жилой.
Компания Oksibel, занимающаяся разработкой сайтов, настройкой контекстной рекламы, SEO-продвижением сайтов, продвижением товаров и услуг на Авито, настройкой таргетированной рекламы и разрабатывающая комплексную маркетинговую стратегию под ключ с гарантированными результатами, аудировала аккаунт сети фитнес-клубов. Предыдущий подрядчик хотел отключить имиджевую кампанию в РСЯ: за полгода — 0 продаж, расход 150 000 рублей.
Анализ ассоциированных конверсий показал другое: эта кампания участвовала в 35% всех онлайн-продаж абонементов. Люди видели баннеры в спортивных пабликах, запоминали название, а потом искали клуб в поиске и покупали. Без РСЯ стоимость лида в поиске выросла бы на 60%, так как аудитория стала бы холодной.
Результат: кампанию оставили, но оптимизировали креативы. Через два месяца количество ассоциированных конверсий выросло еще на 20%. Общая выручка сети увеличилась на 25% именно благодаря тому, что не отключили «бесполезную» рекламу.
Видеть систему, а не точки.
Реклама — это оркестр. Скрипка может не играть мелодию, но без неё музыка будет плоской. Не судите инструменты по соло. Оценивайте их вклад в общее звучание.
Если вы хотите, чтобы ваше дело развивалось эффективнее и стабильнее, свяжитесь с нами для подробной консультации, и мы поможем вам увидеть полную картину эффективности, а не только верхушку айсберга.