Продвижение оптового поставщика металлопроката

В течение года работали с компанией N — поставщиком чёрного и цветного металлопроката. Компания продаёт листовой металл, трубы, арматуру, уголок, швеллер, нержавейку, алюминий, медь и латунь оптом, оказывает резку и организует доставку по региону.

Перестроили рекламные кампании
Разделили рекламу по направлениям и намерению пользователя:

• чёрный металлопрокат;
• цветной металлопрокат;
• нержавеющий прокат;
• трубы, листы, арматура, швеллер, уголки, балки;
• услуги резки, рубки, комплектации и доставки;
• брендовые и геозависимые запросы;
• горячие запросы «купить», «цена», «в наличии», «оптом», «за тонну», «с доставкой».

Отдельно развели поиск и РСЯ. Поиск использовали для работы с горячим спросом, а РСЯ — для расширения охвата, ретаргетинга и возврата пользователей, которые изучали ассортимент, но не оставили заявку.
Сократили нецелевые обращения

Добавили минус-слова и ограничения для запросов, не связанных с продажей металлопроката:

• металлолом;
• приём металла;
• вакансии;
• работа;
• ГОСТы и справочная информация без коммерческого намерения;
• калькуляторы и расчёты, не связанные с покупкой;
• объявления и товары конкурентов;
• нерелевантные марки и виды продукции.

В объявлениях и на посадочных страницах обозначили условия для опта: поставки для юрлиц, безналичный расчёт, НДС, минимальная партия, наличие на складе, возможность запросить КП и получить расчёт поставки.

Доработали сайт и посадочные страницы
Создали и усилили товарные посадочные страницы под отдельные категории и характеристики продукции.
Добавили:

• цены за тонну, кг, метр или единицу продукции;
• наличие и информацию о складе;
• параметры товара, размеры, марки, ГОСТы;
• таблицы типоразмеров;
• сертификаты и документы;
• условия доставки и отгрузки;
• информацию о резке и дополнительной обработке;
• форму «Получить КП»;
• форму «Рассчитать стоимость партии»;
• номер телефона и быстрый контакт с отделом продаж.

Пользователь, который искал конкретную позицию, стал попадать не на общий каталог, а на страницу с нужным товаром и понятным следующим шагом.

Настроили аналитику по качеству лидов
Подключили и настроили:

• цели по звонкам, отправкам форм, сообщениям в мессенджеры и запросам КП;
• коллтрекинг;
• UTM-разметку;
• передачу источника обращения в CRM;
• статусы «нецелевой», «квалифицированный лид», «КП отправлено», «счёт», «сделка».

Отчёты стали строиться не по общему количеству целей в Метрике, а по реальным типам обращений и движению по воронке.

Поиск давал меньше кликов, но больше качественных запросов на расчёт, КП и поставку. РСЯ обеспечивала дешёвый охват и лиды, но доля B2B-обращений была ниже; поэтому она использовалась как вспомогательный канал, а не источник для масштабирования по CPL.
Публичные кейсы подтверждают типичную разницу каналов: у поставщика металлопроката в Яндекс Директе цена клика в поиске составляла 193 ₽, а в РСЯ — 22,7 ₽; при этом конверсия поиска достигла 9,96%, а РСЯ — 1,36%.

Что сработало лучше всего
✔ Разделение кампаний по товарным группам, а не запуск одной кампании «металлопрокат».
✔ Отдельная работа с горячим поиском и более холодным трафиком РСЯ.
✔ Посадочные страницы под конкретный тип проката, размер, марку и сценарий покупки.
✔ Чёткое указание условий работы с оптом, НДС, доставкой, наличием и минимальной партией.
✔ Формы «Получить КП» и «Рассчитать стоимость партии» вместо универсальной формы «Оставить заявку».
✔ Коллтрекинг и фиксация статусов лидов в CRM.
✔ Отключение источников и запросов, которые давали большой объём, но почти не конвертировались в продажи.

Выводы
В металлопрокате нельзя оценивать рекламу только по стоимости заявки. Лид за 1 000 ₽ может оказаться частным запросом на несколько метров трубы, а заявка за 5 000 ₽ — привести к контракту на регулярные поставки.
Поэтому основная цель продвижения — не сделать CPL минимальным, а увеличить долю квалифицированных обращений и снизить стоимость коммерческого предложения, счёта и нового клиента.
Для оптовой компании лучший результат даёт связка:

• поисковая реклама по горячему спросу;
• качественные товарные посадочные страницы;
• SEO-каталог по маркам, типоразмерам, ГОСТам и услугам;
• понятные условия для B2B-клиентов;
• коллтрекинг и CRM-аналитика;
• регулярная оптимизация по качеству лидов, а не по количеству форм.