Продвижение поставщика тепловой автоматики

В течение года работали с компанией — поставщиком тепловой автоматики, оборудования для отопления и водоснабжения. Компания поставляет регулирующую арматуру, насосное оборудование, приводы, клапаны, теплообменники и комплектующие для строительных компаний, монтажных организаций, проектировщиков, сервисных служб и оптовых покупателей.
Цель работы — увеличить количество обращений от B2B-аудитории, повысить долю запросов на расчёт и коммерческое предложение, а также сделать рекламные расходы управляемыми.

На старте рекламные кампании работали без чёткого разделения товарных групп, регионов и типов аудитории. Поисковые запросы по оборудованию для инженерных систем были смешаны с бытовым спросом, а статистика объединяла обращения разного качества.
За первые три месяца получили следующие показатели:

Формально заявки были, но качество не устраивало: часть обращений приходила от частных клиентов, часть — по товарам, которых не было в наличии, а часть — без понятного объёма, срока и технического задания.

Перестроили рекламу
Разделили кампании по регионам:

1. Москва;
2. Московская область;
3. регионы с регулярной доставкой;
4. приоритетные города с собственными партнёрами или складами.

Разделили кампании по продуктам и намерению:

1. клапаны, регулирующая арматура и приводы;
2. насосное оборудование;
3. теплообменники;
4. оборудование для ИТП;
5. автоматика и комплектующие;
6. запросы по брендам, сериям и артикулам;
7. подбор аналога;
8. поставка по спецификации;
9. оптовые и проектные запросы.

Отдельно запустили:

1. Поиск по горячим товарным и проектным запросам;
2. РСЯ для расширения охвата и продвижения товарных направлений;
3. ретаргетинг на посетителей каталога, карточек товаров, страниц доставки и условий сотрудничества.

Очистили спрос
Добавили минус-слова и исключили запросы, связанные с:

1. бытовым ремонтом и самостоятельной установкой;
2. инструкциями, схемами и учебными материалами;
3. б/у оборудованием;
4. вакансиями;
5. товарами, которые компания не поставляет;
6. единичными маломаржинальными позициями, не подходящими под условия работы.

В объявлениях добавили B2B-офферы: поставка для объектов, подбор оборудования, работа по спецификации, безналичный расчёт, НДС, техническая консультация, доставка и подготовка КП..

Доработали посадочные страницы
Для ключевых товарных групп добавили:

1. характеристики, серии, артикулы и совместимость;
2. информацию о наличии и сроках поставки;
3. блок «Подберём аналог»;
4. форму загрузки спецификации;
5. форму «Получить КП»;
6. данные о доставке, оплате и работе с юридическими лицами;
7. сертификаты и техническую документацию;
8. быстрый контакт с инженером или менеджером.

Настроили аналитику
Разделили цели:

1. звонок;
2. форма «Запросить КП»;
3. подбор оборудования;
4. отправка спецификации;
5. заявка на наличие или цену;
6. обращение в мессенджер;
7. квалифицированный лид;
8. подготовленное КП;
9. выставленный счёт;
10. оплаченный заказ.

Это позволило не оптимизировать кампании по случайным кликам или любым заполненным формам.

После настройки структуры кампаний, доработки сайта и регулярной оптимизации по качеству лидов получили следующую динамику.


.

Как изменилась стоимость лида
В начале работы реклама приводила обращения в среднем по 2 752 ₽, но только 38% из них подходили под B2B-профиль компании. Фактически один качественный лид обходился примерно в 7 274 ₽.

После разделения кампаний, очистки семантики, выделения проектных запросов, доработки посадочных страниц и оптимизации по CRM-статусам:

• средняя стоимость любого обращения снизилась до 1 589 ₽;
• доля целевых B2B-лидов выросла с 38% до 66%;
• стоимость квалифицированного лида снизилась до 2 424 ₽;
• число запросов КП в последнем квартале выросло с 8 до 54;
• стоимость привлечения нового клиента снизилась примерно до 18 900 ₽.

Топ-7 инструментов, давших максимальный результат

✔ Разделение рекламных кампаний Москвы, Московской области и регионов.
✔ Отдельное продвижение товарного, сервисного и проектного спроса.
✔ Поисковые кампании по артикулам, сериям, брендам, аналогам и запросам «в наличии».
✔ Формы «Получить КП», «Подобрать оборудование» и «Загрузить спецификацию».
✔ Ретаргетинг на пользователей, изучавших характеристики, документацию и условия поставки.
✔ Минус-слова против бытового и информационного спроса.
✔ Коллтрекинг и фиксация статусов в CRM.
✔ Оптимизация не по любой форме, а по квалифицированным лидам, КП и счетам.

В тепловой автоматике и инженерном оборудовании нельзя оценивать рекламу по цене любой заявки. Недорогое обращение может быть запросом на единичную позицию для частного ремонта, а более дорогой лид — заявкой на комплектацию объекта с высоким чеком и повторными поставками.
Для устойчивого результата нужны:

• отдельные кампании по продуктам, брендам, сериям и проектным задачам;
• сайт с технической информацией, сроками, документами и подбором аналогов;
• быстрый ответ менеджера или инженера;
• аналитика по звонкам, КП, счетам и оплатам;
• SEO-посадочные страницы под артикулы, модели, аналоги и отраслевые решения;
• управление рекламой по стоимости квалифицированного лида и клиента, а не только по CPL.