Кейс в нише рецензирования

Исходные данные

Клиент — компания, занимающаяся рецензированием экспертных заключений и отчётов для судов и бизнеса. Основные клиенты — юристы, корпоративные юротделы, собственники бизнеса, которые уже находятся в судебном процессе или на этапе подготовки к нему.

География — крупные города России.
Реклама запущена в Яндекс.Директ (поиск + РСЯ).
Бюджет — около 120–180 тысяч рублей в месяц.

Собственник ожидал стабильный поток заявок от профессиональной аудитории и понятную экономику. По факту за несколько месяцев реклама давала клики и просмотры, но заявок было 3–6 в месяц, часть из них нерелевантная.

С чем пришёл клиент

Со стороны реклама выглядела рабочей.
Клики по адекватной цене, запросы профильные, объявления проходят модерацию без проблем.

При этом заявки приходили нерегулярно, иногда неделями не было ни одной. Собственник не понимал, связано ли это со спецификой услуги, ошибками в рекламе или с тем, что рынок слишком узкий.

Запрос звучал так:
мы тратим деньги, но не понимаем, почему клиенты не доходят до заявки и как прогнозировать результат.

Как ситуация выглядела до работы

Продвижение строилось вокруг общих формулировок:
«рецензия на экспертное заключение», «независимая рецензия», «профессиональное рецензирование».

Лендинг подробно рассказывал, что такое рецензия, кто её может делать и какие документы нужны. При этом он не отвечал на главный вопрос клиента — зачем обращаться прямо сейчас и какой риск он закрывает.

Реклама оценивалась по CTR и стоимости клика. Откуда пришёл клиент, на каком этапе он находится и готов ли он покупать, в расчёт не бралось.

Вся логика строилась вокруг предположения, что человек сам понимает ценность услуги.

Что показала диагностика

После разбора стало очевидно несколько ключевых моментов.

Во-первых, большая часть трафика находилась на слишком ранней стадии. Люди искали информацию, а не решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение не попадало в реальный триггер. Клиенты приходят за рецензией не ради документа, а чтобы:

• оспорить чужую экспертизу
• усилить позицию в суде
• снизить финансовые риски

На сайте это никак не отражалось.

В-третьих, путь клиента был слишком длинным и абстрактным. Человеку предлагали «разобраться», а не принять решение.

Реклама приводила людей, но система не переводила их в заявки.

Как выстроили работу

Работу начали с пересборки логики, а не с изменения ставок.

Мы разделили аудиторию по сценариям:

• юристу нужен аргумент в суде
• бизнесу важно снизить риски по спору
• собственнику нужно понять, стоит ли идти дальше

Под эти сценарии были сформулированы конкретные предложения, объясняющие ценность услуги через последствия и выгоды, а не через описание процесса.

Лендинг перестроили вокруг вопросов клиента:
что я потеряю без рецензии, в какой момент она действительно нужна, и какой результат я получу.

В рекламе поиск оставили под горячие запросы, РСЯ использовали точечно для догрева, а не для объёма. Критерием эффективности стали заявки с понятным запросом, а не просто обращения.

Что изменилось

Заявок стало меньше по количеству, но выше по качеству.
Люди приходили с конкретной задачей и пониманием, зачем им услуга.

Стоимость заявки выросла незначительно, но конверсия в договор увеличилась кратно. Маркетинг перестал привлекать «интересующихся», и начал приводить тех, кто находится в точке решения.

Собственник получил возможность прогнозировать загрузку и планировать работу экспертов, а не ждать обращений в случайном режиме.